Inbound Marketing, o Marketing de Atração que está Transformando Paradigmas

Neste artigo, apresento alguns pontos de vista sobre como o inbound marketing vem transformando os meios de comunicação empresarial e alterou drasticamente os processos de gestão comercial nos mais diversos tipos de negócio, sejam indústrias, comércios ou serviços.

Como ponto central, destaco a necessidade de atrairmos clientes potenciais de formas mais naturais e envolventes, reduzindo a dependência de processos tradicionais de prospecção comercial.

Assim, existem dois objetivos neste conteúdo:

1. Promover uma reflexão sobre processos e estratégias de captação de clientes potenciais e desenvolvimento de negócios;
2. Apresentar estratégias inovadoras que estão surgindo no mercado e falar um pouco sobre métodos para fazer tudo isso acontecer.

Marketing define o planejamento estratégico, desde a determinação do posicionamento de mercado, missão, visão, valores (por que existimos), passando pelo estabelecimento de objetivos, metas e recursos (aonde queremos chegar), até a definição de negócios e produtos*, e estratégias e métodos (como chegaremos lá), ou seja, é o norte para qual todos devem se engajar na busca de resultados. Em suma, tudo que impacta no cliente deve ser considerado em planejamentos de marketing.

Comunicação responsabiliza-se pela forma como a empresa se apresentará no mercado: identidade corporativa, canais de contato, conteúdo, desenvolvimento de campanhas, mídia e relacionamento com o mercado, são algumas atividades de destaque dos profissionais de comunicação.

Vendas foca-se em conversão e condução de clientes continuamente pelo funil de vendas, desenvolvendo ciclos de vida de clientes dentro de cada negócio, lembrando que é comum que uma empresa tenha vários negócios, por exemplo, pode vender um produto (negócio 1), prestar assistência técnica (negócio 2) e prestar consultoria para a correta aplicação do produto (negócio 3).

Prospecção é o método que visa identificar clientes potenciais para empresas, exigindo grande esforço em propaganda e também no ciclo identificação, abordagem, conquista de atenção, quebra de barreiras e negociação para o fechamento de vendas.

As empresas que utilizam este método geralmente investem bastante em mídias tradicionais e são formadas por equipes de vendas com muitos profissionais que vivem grandes dificuldades em identificar clientes potenciais e introduzí-los no ciclo de vendas.

Assim, é comum que hajam altos custos de prospecção e fechamentos de negócios, baixo controle no fluxo do funil de vendas, dificuldade em superar metas e, o mais caro de tudo, forte frustração e rotatividade de profissionais de vendas.

Prospecção de Clientes: Equipe de Vendas Grande > Baixo Volume de Leads > Baixo Volume de Clientes Potenciais > Baixa Efetivação de Clientes
Nota 1: baixo controle no fluxo do funil de vendas
Nota 2: alto custo em prospecção e fechamento de negócios

O método de atração tem como estratégia o uso de conteúdos educativos para atrair e conduzir o público-alvo de forma mais inteligente e natural pelo ciclo de vendas.

Conhecido como inbound marketing, tem como estratégia principal o compartilhamento de materiais instrutivos que motivam a descoberta de novas soluções que a própria empresa oferece. A empresa conquista uma posição de autoridade no assunto, motiva a compra e ainda ensina a utilizar os produtos da forma mais eficiente possível.

Nesta nova era, o seu sucesso de vendas é o sucesso do seu cliente utilizando os seus produtos!

Assim, no método de atração é possível desenvolver relacionamentos e gerar negócios com uma produtividade muito maior do que os caros processos tradicionais de prospecção. Não que elimine o processo de prospecção, mas gera um volume de leads e clientes que pode alimentar seu funil de vendas de forma muito mais produtiva e rentável, direcionando os esforços de prospecção para os clientes com melhor potencial.

Como funciona: a base do trabalho de inbound marketing começa com a equipe de marketing digital que atua na produção de conteúdos, mídia digital e captação de leads. Promovem, inclusive, eventos educativos com o objetivo de desenvolver melhor o conhecimento dos clientes potenciais e criar oportunidades para apresentar suas propostas e fechar o primeiro negócio. Em suma, esta equipe de marketing trabalha no desenvolvimento destes leads até que eles se tornem clientes potenciais e, somente a partir daí, são repassados para atendimento comercial.

Atração (Inbound Marketing): Equipe de Marketing Enxuta > Alto Volume de Leads > Volume Ideal de Clientes Potenciais > Equipe de Vendas Enxuta > Alta Efetivação de Clientes
Nota 1: alto controle no fluxo do funil de vendas
Nota 2: forte controle de custos de vendas com base em indicadores de conversões no funil

Diante deste novo cenário, as equipes comerciais passam a ser muito mais produtivas e rentáveis, aumentando consideravelmente o volume de faturamento e resultados da empresa, já que os custos de vendas tendem a cair vertiginosamente.

Como diferencial, temos melhores controles nos fluxos do funil de vendas e menores custos de vendas. A qualquer momento que for identificada uma necessidade de ajuste no funil de vendas, seja com falta de leads e clientes potenciais ou gargalos em alguma fase, a equipe de marketing pode acelerar ou diminuir o ritmo, como também as equipes comerciais podem dar ênfase nas fases que demandarem mais atenção para diminuir os gargalos.

Melhores resultados são benéficos para toda a equipe que passa a ser mais confiante, colaborativa e se mantém mais tempo na empresa.

Um funil de vendas começa com a chegada de uma pessoa em seu banco de dados, mesmo que seja apenas o cadastro de um simples email. Conteúdo é tudo o que você disponibiliza em diversos formatos: texto, imagem, áudio, vídeos, etc. A qualidade e disponibilidade deste conteúdo determinará o volume de pessoas que será atraída para o seu funil de vendas. O ideal é que seu conteúdo esteja em TODOS os canais onde seu público-alvo está. Porém, sabemos que exige recursos muitas vezes indisponíveis para pequenas empresas.

Existem alguns canais altamente relevantes que precisam ser considerados em seu planejamento de inbound marketing mas, antes de apresentá-los, destaque para uma importante premissa: o poder da sua identidade corporativa, mais especificamente, o poder da sua comunicação institucional.

A identidade corporativa precisa estar muito bem planejada, ser clara, objetiva e, principalmente, inspiradora. Posicionamento, Missão, Visão, Valores, Política da Qualidade, o raciocínio estratégico de uma identidade corporativa provoca revisões poderosas sobre se o que estamos fazendo e vendendo é realmente relevante para as pessoas, como também para o mercado em que atuamos e para a sociedade. Em outra oportunidade, falaremos sobre o Golden Circle (representado pela ilustração ao lado), um método bastante eficaz para elaboração da identidade corporativa.

Uma imagem vale mais do que mil palavras, certo? Então porque se descuidar logo com a imagem do seu negócio? O investimento vale, sempre! A imagem reflete a identidade corporativa, influenciando diretamente em como a empresa é reconhecida no mercado. Sua empresa é o que dizem que ela é e não o que você quer que ela seja.

Após estas definições, é imprescindível que uma empresa de design qualificada construa a identidade visual de forma a vender sua empresa e marcas de forma poderosa e persuasiva.

Se a primeira impressão é a que fica, torne-a um diferencial competitivo.

Sites são uma ferramenta-chave muito negligenciada até hoje pela grande maioria das empresas, já que poucos são realmente desenvolvidos para a geração de negócios. Onde mais você pode organizar e disponibilizar 24/7 todas as suas propostas comerciais (mesmo que sem preços) para os clientes? Além disso, são essenciais para a captação de clientes potenciais via inbound marketing.

Em um site que permita ao visitante conhecer a sua empresa e entender suas propostas para solucionar os problemas dele, a solicitação de atendimento é muito mais provável. Importante: quanto melhor for a sua comunicação institucional (proveniente da identidade corporativa), mais eficaz será seu site.

Por fim, a sua estratégia no Google depende diretamente da qualidade do seu site, inclusive reduzindo os custos com links patrocinados. E se você não está no Google, está negando seus produtos até mesmo para quem está buscando por eles.

Está esperando o que para vender para o Brasil todo? Seja comércio, indústria ou serviços, é preciso democratizar os canais de compras para os clientes e trazer produtividade e disponibilidade 24/7 para o processo de vendas. Isto porque seu processo de vendas precisa estar alinhado com o processo de compras dos clientes e, se estão comprando online, é imperativo que ofereça esta facilidade, afinal, precisamos estar sempre preparados para as compras por impulso.
Além disso, permitirá a implementação dos melhores recursos do Google para captação de clientes tanto de forma orgânica (não paga) quanto via links patrocinados.

Blogs empresariais oferecem uma série de oportunidades e vantagens: linguagem mais informal, notícias mais próximas do perfil de conteúdos de redes sociais, comunicação direcionada para cada perfil de stakeholder, possibilidade da comunicação ser de duas vias através de comentários, oportunidade de ter o conteúdo propagado nas mídias sociais pelos próprios visitantes e, principalmente, atração de visitas para o seu site e loja virtual gratuitamente.
Um blog coloca sua empresa em uma posição de vanguarda, sem dúvida alguma e faz parte tanto da estratégia de inbound marketing quando da estratégia de marketing no Google (SEO e Adwords).

Sabemos que poucas pessoas lêem e-mails marketing. Mas, por incrível que pareça, com o timing correto e conteúdo relevante (aspectos fortemente trabalhados no inbound marketing), e-mails são ferramentas fundamentais para aplicação em automação de marketing com o objetivo de desenvolver leads e clientes. Acredite, se você ganhar a confiança de um lead e o seu conteúdo for sempre relevante, seus e-mails marketing serão lidos sim. Requer uma estratégia muito bem desenvolvida e ferramentas adequadas para automatizar a comunicação e o relacionamento com os leads e clientes. Exige, também, bastante cuidado nas abordagens e linguagem.

A automação de marketing é o uso de ferramentas tecnológicas que sistematizam processos de forma a conduzir pessoas para o seu funil de vendas de forma produtiva e em maior escala e é um dos principais fundamentos de inbound marketing.
Há várias ferramentas que auxiliam na automação de marketing. Podemos utilizá-las de forma integrada ou usar apenas uma que integre a maioria dos processos descritos abaixo.

Alguns processos de automação de marketing:
Campanhas específicas por perfil de cliente > Captação de dados do lead > disparos automáticos de emails marketing e campanhas conforme o desenvolvimento do lead > identificação dos melhores clientes potenciais > gestão de clientes > relatórios analíticos e inteligência competitiva.

Os processos de automação podem ser bastante específicos e dependem das ferramentas que serão aplicadas conforme os recursos disponíveis para cada projeto.

Mas, deixo aqui uma ressalva: é preciso utilizar a automação com sabedoria, pois pode criar uma certa zona de conforto que afeta as ações de relacionamento pessoal.

Ao cadastrar o email na página de captação do IBF, a pessoa se torna lead e receberá um email imediato de boas-vindas e uma sequência de emails com conteúdos relevantes para desenvolver seu conhecimento sobre Mogno Africano e as soluções oferecidas pela empresa.

Os processos de inbound marketing exigem um planejamento bem elaborado e administrado.
Por isso, desenvolver um bom planejamento é premissa essencial para qualquer projeto de marketing.

Há várias formas de se planejar, então descreverei abaixo alguns tópicos que considero no meu método de planejamento de marketing digital. (veja também Diagrama de Marketing Digital)

Etapa 1
1.1. Plano Estratégico
Objetivos e Metas
Estudo Públicos-alvos
Propostas de Valor
Recursos

1.2. Identidade Corporativa
Criação ou Revisão conforme Plano Estratégico

1.3 Propostas Comerciais
Revisão/Criação e Organização das Propostas em Website Empresarial e/ou Loja Virtual

Etapa 2
2.1. Produção de Conteúdos
A produção de conteúdos exige tempo e é preciso determinar prioridades.
Entre as opções de materiais educativos que podem ser produzidos, destaco:
Artigos
Ebooks
Apostilas
Vídeos
Checklists
Planilhas
Webinars
Áudios
Infográficos

2.2 Planejamento e Ativação de Ferramentas e Automação de Marketing
Com base nos recursos disponíveis, determinamos as ferramentas que serão utilizadas, realizamos as contratações e implementamos os primeiros processos conforme planejamento.

2.3 Planejamento e Ativação de Comunicação e Mídia
Estando a base bem construída, é hora de iniciar o trabalho de comunicação e mídia para atingir os públicos-alvos.

Etapa 3
3.1 Gestão de Clientes e Funil de Vendas
Aqui são definidas os processos de gestão de clientes e funil de vendas.

3.2 Gestão e Evolução Contínua
Dedicação e disciplina são fundamentais, lembrando ainda que todo este processo leva ao desenvolvimento de uma inteligência competitiva essencial para a evolução contínua de estratégias, processos e resultados, e precisa ser aproveitado ao máximo.

Assim, o rumo a ser seguido estará claro e os envolvidos trabalharão para que haja os recursos necessários e o comprometimento para aplicação destes recursos de forma a garantir os melhores resultados possíveis.

Caso identifique uma boa oportunidade de implementação de inbound marketing em sua empresa, considere sua implementação como uma necessidade de mudança cultural e comportamental sua e no seu negócio ou empresa em que atua.
A criação de conteúdo relevante requer habilidade e, se na sua empresa tempo for um recurso escasso, o ideal é terceirizar para profissionais especializados.
Importante: quem está com o radar ligado no mercado em que sua empresa atua são os profissionais que nela atuam. Se for terceirizar a produção dos materiais, lidere o briefing e enriqueça com dicas práticas dominadas somente por quem vivencia o negócio.
Aliás, é uma excelente oportunidade de estabelecer métodos de criação colaborativa, se ainda não existirem.
A criação colaborativa, quando bem implementada, transforma empresas através do estímulo à inovação e trabalho em equipe.

João Paulo Balthazar
Cel/whatsapp: 43 99934.4000
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